Michal Pastier: Budovanie značky bez právnej ochrany je budovanie cudzej značky

‍

„Buduj, ale chráň,“ tak ste začali. Prečo práve toto posolstvo?

‍

Za posledných 13 rokov sme v GoBigname sprevádzali viac ako 350 brandových a namingových projektov. To je vyše 350 firiem, founderiek, founderov a nápadov, ktoré chceli rásť. Zároveň sme však boli aj pri takmer 80 rebrandingoch, ktoré nevznikli z ambície, ale z nutnosti: firmy neboli pripravené na expanziu, nemali vyriešené práva, nemysleli dopredu.

‍

Preto hovoríme: myslite globálne už na začiatku.

‍

Ak budujete značku bez právnej ochrany, v skutočnosti budujete značku, ktorú vám môže niekto kedykoľvek zobrať.

‍

‍

Na konferencii ste spomenuli aj veľmi silný príbeh z praxe.

‍

Áno. Jeden znašich klientov dva roky investoval do vývoja produktov, dizajnu, marketingu.

‍

Potom sa vybral na veľtrh do Berlína: veľký moment, veľká šanca.

‍

Jeho stánok tam bol presne 12 minút.
‍

Prišla za ním americká firma, ktorá mala zaregistrované ochranné známky, a požiadala ho, aby okamžite odišiel.

‍

Zbalil sa a išiel domov. Nie preto, že by nemal dobrý produkt. Ale preto, že nebol chránený.

‍

‍

Hovorili ste aj o „boome značiek“. Čo tým myslíte?

‍

Dnes má značku každý tretí influencer.
‍

Každý e-shop chce byť brand.
‍

Každý startup chce byť lovebrand.

‍

Len v USA vzniká viac ako 6 miliónov nových firiem ročne.
‍

V roku 2021 tam bolo podaných vyše 600-tisíc prihlášok ochranných známok.
‍

Celosvetovo je dnes evidovaných viac ako 3,5 milióna ochranných známok.

‍

Je tu extrémny pretlak. A v tomto chaose máte na získanie pozornosti približne dve sekundy.

‍

Preto klientom neustále pripomíname princíp dvojsekundovosti.

‍

‍

Čo to znamená v praxi?

‍

Zaujať rýchlo a jasne.
‍

Nemusíte všetci zachraňovať svet. Stačí, keď ste zrozumiteľní, odlíšiteľní a zapamätateľní.

‍

Krásny príklad je značka Scrub Daddy: usmievavá hubka s jednoduchým claimom „Scrubfree“.
‍

Za dve sekundy presne viete, čo robí a prečo je iná.

‍

Ale Scrub Daddy neurobil dobre len marketing.
‍

Pred vstupom do Shark Tanku (u nás Jama Levova) mal:

‍

• registrovaný patent,
• podané ďalšie dve patentové prihlášky,
• a ochrannú známku na názov.

‍

Výsledok?
‍

V roku 2014 tržby 1 miliarda dolárov. Bez ochrany by sa to nikdy nestalo.

‍

Na Slovensku sa však na ochranu často zabúda.

‍

Stále tu funguje prístup: „veď nejako bude“.
‍

Najprv niečo vymyslíme, potom to pustíme do sveta a právne veci riešime až keď vznikne problém.

‍

Lenže vtedy je už často neskoro. Skvelý nápad nestačí. Zaujať do dvoch sekúnd nestačí. Treba chrániť.

‍

‍

Dotkli ste sa aj témy kopírovania.

‍

To je realita trhu.
‍

Máte dobrý produkt, zalistuje vás Kaufland či Billa a o dva roky zistíte, že vedľa vás v regáli leží veľmi podobný produkt.

‍

Kopírovať sa nedá len názov. Kopírujú sa:

‍

• farby,
• tvary,
• vzory,
• celé brandové kódy.

‍

Preto je dôležité chrániť aj vizuálne a senzorické prvky značky, nielen meno.

‍

‍

Vysvetlite, prosíme pojem „brand kódy“.

‍

V dobe chaosu si ľudia skôr všimnú farbu, tvar, symbol alebo charakter, než príbeh.
‍

Brand kódy fungujú ešte pred storytellingom.

‍

Krásny príklad je Ritter Sport – štvorcová čokoláda.
‍

Milka sa roky snažila tento tvar získať pre seba, a dvakrát prehrala súdny spor.

‍

Nemusíte zachraňovať svet, opakujem. Buďte odlišiteľní. A ak máte niečo unikátne, ochráňte to.

‍

‍

Často hovoríte: „Nefinancujte kategóriu, budujte značku.“

‍

Presne tak.
‍

Preto sme robili rebrandingy ako:

‍

• Cyklodresy.sk → Holokolo
• DetskePostele.sk → Wilsondo
• TempoNabytok.sk → Kondela

‍

Generické názvy financujú kategóriu, nie vašu značku.

‍

Rovnako pri expanzii: testujte, či názov obstojí v zahraničí.
‍

Napríklad náš klient Meta Pharm. Pri vstupe do Nemecka a Švajčiarska by sa stratil.
‍

Preto vznikla značka HelgeHeim.

‍

Prvá reakcia bola:

‍

‍„Znie to čudne.“

‍

‍Áno. A to je dobre.

‍

Čudné = odlišné = zapamätateľné.

‍

‍

Čo by ste odkázali firmám na záver?

‍

Warren Buffett to povedal najlepšie:
‍

„Brands are moats.“
‍

Značka je ochranná priekopa okolo hradu.

‍

Silná značka prináša:

‍

• cenovú silu,
• obranu voči konkurencii,
• lepšiu vyjednávaciu pozíciu voči retailu.

‍

Budovanie značky je budovanie budúceho dopytu.
‍

Je to znižovanie cenovej senzitivity budúcich zákazníkov. Presne tak, ako to vidíme pri Apple.

‍

Značky rastú vtedy, keď oslovujú nových ľudí.

‍

Takže budujte značky.
‍

Ale nezabúdajte ich chrániť.
‍

Čo najskôr.

‍

Predregistrujte sa na Protect & Grow 2026.

‍

Viac informácií zašleme už čoskoro: Kontakt

‍