Registrácia ochrannej známky: Prečo je kľúčová pre ochranu vašej značky a reputácie
Ochranná známka ako právny, ekonomický a marketingový nástroj
Hoci sa na prvý pohľad môže zdať, že ochranná známka je len logo alebo názov, v skutočnosti je to komplexný právny, ekonomický a marketingový nástroj. Je to spôsob, ako si podnikateľ chráni výsledky svojej práce, buduje povesť a zároveň bráni svoje miesto na trhu pred kopírovaním.
S rozvojom obchodu a priemyslu v devätnástom storočí sa potreba systematickej ochrany obchodných označení stala nevyhnutnosťou a postupne vznikali prvé zákony o ochranných známkach.
Význam značky v modernom podnikaní
V modernom podnikaní má ochranná známka viacero rozmerov. V prvom rade je základom identity značky. Logo, názov alebo slogan sú často prvým kontaktom zákazníka s produktom a vytvárajú prvý dojem, ktorý rozhoduje o tom, či si spotrebiteľ výrobok zapamätá alebo nie.
Dobre zvolená a chránená značka dokáže vyvolať emócie, vybudovať lojalitu a stať sa symbolom kvality. Okrem toho má ochranná známka aj právny rozmer. Majiteľ ochrannej známky má výhradné právo používať označenie na konkrétne výrobky a služby, a tým zabrániť tomu, aby ho používal niekto iný.
V opačnom prípade by mohol hocikto napodobniť známe meno a ťažiť z nadobudnutej rozlišovacej spôsobilosti označenia, prípadne nadobudnutého dobrého mena (reputácie).
Ochranná známka ako nehmotný majetok s reálnou hodnotou
Nemenej významný je marketingový rozmer. Ochranná známka sa stáva hodnotou sama osebe, často dokonca väčšou než samotný produkt.
Najväčšie svetové firmy ako Coca-Cola,Apple alebo Nike investujú miliardy do budovania a ochrany svojich značiek, pretože si uvedomujú, že v mysliach zákazníkov je značka synonymom kvality a prestíže.
Ochranná známka tak predstavuje nehmotný majetok, ktorý má konkrétnu finančnú hodnotu. V účtovníctve sa uvádza ako nehmotný majetok a pri predaji podniku či získavaní investorov môže byť práve ochranná známka, ale aj celé duševné vlastníctvo a jeho správna ochrana v rámci spoločnosti, rozhodujúcim faktom, ktorý zvyšuje cenu spoločnosti.
Správna ochrana duševného vlastníctva zohráva kľúčovú úlohu najmä pri fúziách a akvizíciách, kde môže byť rozhodujúcim faktorom úspešného obchodu.
Z vlastnej advokátskej praxe vieme, že práve podcenená alebo zanedbaná ochrana značky či iných práv duševného vlastníctva už neraz viedla k zlyhaniu celej transakcie. Téme sa budeme venovať podrobnejšie v niektorom z našich ďalších článkov.
Typy ochranných známok podľa právnej úpravy
Z pohľadu právnej praxe poznáme viaceré typy ochranných známok:
1. Slovná ochranná známka, teda ochranná známka je iba slovo/slovné spojenie
Príklady:
- Coca-Cola: chránený názov značky ako slovo, nezávisle od písma
- Nike: samotné slovo je registrované ako slovná ochranná známka
- Just Do It: ikonický slogan spoločnosti Nike
2. Obrazová ochranná známka, ktorá pozostáva z kombinácie slov a obrazového prvku alebo je tvorená výlučne obrazovým prvkom a v praxi ide väčšinou o logo spoločnosti
Príklady:
- Logo Apple (nakusnuté jablko): čisto obrazový prvok
- Logo Starbucks: kombinácia sirény a názvu spoločnosti
- Nike „swoosh“: ikonická „fajka“, často kombinovaná so slovným názvom
3. Priestorová známka, ktorá chráni tvar výrobku alebo jeho obalu
Príklady:
- Tvar fľaše Coca-Coly: známa „contour bottle“ je registrovaná ako 3D ochranná známka
- Obal Toblerone: trojuholníkový tvar čokolády aj jej obalu
- LEGO: tvar niektorých typov stavebných kociek
4. Zvukové známky vo forme krátkych melódií či jingle
Príklady:
- Intel: päťtónový zvuk „Intel Inside“
- THX: dramatický „deep note“ pri začiatku filmov
- McDonald’s: „I’m lovin’ it“ jingle
5. Farebné známky založené na špecifických farbách
Príklady:
- Tiffany Blue: ikonická tyrkysová na krabičkách šperkov
- Louboutin Red: červená podrážka na topánkach dizajnéra Christiana Louboutina
- UPS hnedá: hnedá farba na vozidlách a uniformách doručovateľa UPS
6. Ochranné známky vzoru, ide o opakujúci sa vizuálny vzor, ktorý sa používa na produktoch a slúži na ich odlíšenie
Príklady:
- Burberry: ikonický tartanový vzor
- Louis Vuitton: opakujúce sa LV monogramy a kvety
- Gucci: opakujúci sa vzor G loga
7. Pohybové ochranné známky, chránia krátku sekvenciu pohybu, zvyčajne animované logo alebo iný vizuálny efekt, ktorý je špecifický pre značku
Príklady:
- Pixar Animation Studios: animácia s lampou „Luxo Jr.“
- Columbia Pictures: žena s pochodňou a pohybujúcim sa svetlom
- Windows: animované spustenie loga pri načítaní systému
Výhody registrácie ochrannej známky pre podnikateľov
Výhody registrácie ochrannej známky pre spoločnosti sú nesporné:
- Získavajú exkluzívne právo používať označenie, čím bránia konkurencii zneužívať zaužívané a nimi budované označenie.
- Zároveň je to aj účinný nástroj proti falšovaniu a napodobňovaniu, čím chránia svoje tržby aj povesť.
- Značka posilňuje dôveryhodnosť a zlepšuje pozíciu na trhu, keďže zákazníci prirodzene veria známym a chráneným značkám viac než neznámym produktom bez identity.
- Ochranná známka sa dá zároveň licencovať alebo prenajímať iným subjektom, čo prináša dodatočné príjmy vo forme licenčných poplatkov.
- A v neposlednom rade, registrácia uľahčuje expanziu na zahraničné trhy, kde by bez ochrannej známky bolo ťažšie presadiť sa a brániť pred napodobňovaním.
Ochrana značky mimo Slovenska – prečo sa zamerať aj na EÚ?
Práve ochrana prostredníctvom ochrannej známky nielen slovenského trhu, ale aj zahraničného (minimálne) na teritóriu Európskej únie, je kľúčová pre každého podnikateľa alebo spoločnosť, ktorá má v pláne v budúcnosti expandovať do zahraničia.
V dnešnom prepojenom svete e-commerce ani nemožno pomýšľať na to, že ochrana na území Slovenskej republiky by bola pre spoločnosti zaoberajúce sa predajom tovarov, ale aj poskytovaním služieb dostatočná.
„Obsadením“ si územia prostredníctvom registrácie ochrannej známky vytvára podnikateľ vhodné prostredie pre etablovanie svojej spoločnosti ako aj svojich výrobkov na trhoch v zahraničí, najmä Európskej únii.
Riziká neexistujúcej ochrannej známky
Absencia ochrannej známky môže mať pre podnikateľa vážne následky:
- Ak si podnikateľ nezaregistruje názov alebo logo, riskuje, že to urobí niekto iný a získa práva na jeho používanie. V takom prípade môže dokonca prísť o možnosť používať vlastné označenie, ktoré si vybudoval.
- Rovnako môže stratiť zákazníkov, ktorí si pomýlia jeho výrobky s napodobeninami, a tým môže utrpieť jeho povesť ,prípadne aj tržby v poklese predaja.
- Navyše, registrácia akéhokoľvek duševného vlastníctva výrazne zvyšuje právnu silu a možnosť bránenia sa aj v súdnych konaniach.
Ako prebieha proces registrácie ochrannej známky?
Samotný proces registrácie ochrannej známky nie je zložitý, hoci si vyžaduje istú mieru pozornosti a najmä znalostí z rozhodovacej praxe jednotlivých zápisných úradov.
Ochranné známky zahŕňajú množstvo právnych podmienok a špecifík, ktoré je potrebné zohľadniť už pri samotnom výbere označenia na registráciu.
Výber vhodného označenia a rešerš pred podaním prihlášky
Nie každé slovo je totiž vhodné na známkovo-právnu ochranu, a preto môže príslušný zápisný úradne vhodne zvolené slovo ex-offo zamietnúť či už z dôvodu jeho popisnosti, laudatórnosti, hanlivého významu.
Preto aj našim klientom odporúčame vybrať označenie, ktoré je jedinečné, nie je popisné a ani hanlivé a zároveň nie je zameniteľné s inou existujúcou známkou.
Práve potenciálne riziko zameniteľnosti novo vybraného označenia klienta s inými skoršími právami môže predstavovať riziko budúcich sporov, či už vo forme podania námietok zo strán tretích subjektov počas procesu registrácie ochrannej známky alebo aj neskôr podaných návrhov na zneplatnenie už zaregistrovanej ochrannej známky.
Všetky tieto spory zvyšujú náklady klientov spojené s registráciou ochrannej známke a používaním označenia a prípadného rebrandingu, a preto už v tejto fáze preto klientom odporúčame vykonanie rešerše prostredníctvom jedinečného softvéru a sklientmi konzultujeme vhodné označenie a stratégiu ochrany duševného vlastníctva ešte pred podaním prihlášky ochrannej známky.
Právna istota a dlhodobá ochrana značky
Po úspešnom procese zápisného konania sa označenie zapíše do registra ochranných známok a majiteľ získa osvedčenie a ochranu na 10 rokov.
Ochranná známka je jediné registrované právo duševného vlastníctva, ktoré sa dá opakovanie obnovovať , čo znamená, že známka môže byť v podstate chránená navždy, pokiaľ sa o ňu jej majiteľ aj náležité stará.
Praktické príklady silných ochranných známok
Praktické príklady ukazujú silu a hodnotu ochranných známok. Logo spoločnosti Apple v tvare nahryznutého jablka je dnes jednou z najhodnotnejších značiek sveta a symbolizuje inováciu a prestíž.
Československá Kofola je zase príkladom značky, ktorá si vďaka ochrannej známke udržala silné postavenie aj napriek konkurencii globálnych gigantov.
Zaujímavým slovenským príkladom je aj značka Slovnaft, ktorá pôsobí v energetickom priemysle. Jej logo a názov sú jednoznačne rozpoznateľné a vďaka právnej ochrane sa stali symbolom stability a tradície na domácom trhu.
Investícia do ochrannej známky je investíciou do budúcnosti vašej značky
Zo všetkého uvedeného vyplýva, že ochranná známka nie je len formalita či právny dokument, ale nevyhnutný základ úspešného podnikania. Je to investícia do budúcnosti, ktorá prináša právnu istotu, zvyšuje dôveryhodnosť, buduje vzťah so zákazníkmi a zaručuje stabilnú konkurenčnú výhodu.
V globalizovanom svete, kde sú hranice trhu otvorené akde sa konkurencia objavuje rýchlo a často nekorektne, je registrácia ochrannej známky ešte dôležitejšia než kedykoľvek predtým.